人工智能正在重塑购物这些公司是领导者

从Shopify到沃尔玛，品牌和零售商正在为代理式电子商务奠定基础。为什么“可发现性”是个问题。

本次对话反映了记者与ChatGPT之间的互动。

关键要点

• 人工智能预计今年将推动全球网络假日销售额达2630亿美元，其中仅美国就有510亿美元。
• 与去年相比，10月份从生成式人工智能来源获得的零售网站流量增加了1200%。
• 由人工智能推荐的购物者比非人工智能推荐者更有可能下单，且每次访问产生的收益更高。

人工智能聊天机器人有望在本年度假日购物季推动数十亿美元的商业交易，这不仅是人工智能技术的里程碑，也是零售商和消费者的重要突破。尽管完全的代理式商业（即使用人工智能工具或代理寻找商品、比较价格并下单）仍处于早期阶段，但人工智能的影响正在加速，为品牌和零售商带来新的商业机会，为购物者带来变革性体验。

最近由Salesforce进行的一项调查发现，57%的使用人工智能的受访者计划在今年借助该工具寻找礼物灵感。该公司预测，人工智能将推动全球网络假日销售额达2630亿美元，其中包括美国510亿美元，约占总电子商务收入的18%。

人工智能在2024年假日购物季首次发挥了引导购物活动的重要作用。据Adobe分析数据显示，从11月1日至12月31日，来自生成式人工智能的流量同比激增1300%。

Adobe预测，随着消费者对这一技术及其推荐越来越熟悉，今年人工智能驱动的假日购物活动将迎来另一波大幅增长。仅10月份，从ChatGPT和Perplexity等生成式人工智能来源获得的对品牌和零售网站的推荐流量就比去年同期增加了1200%。

(Dreamstime)

对于零售商、广告商和投资者而言，这标志着从传统搜索引擎向根本性转变的开始——这一转变将重新分配消费者的支出，创造赢家和输家，并在假日季及之后持续影响市场格局。能够迅速调整营销策略的公司将受益，而落后者则可能在短期和长期面临困难。早期数据显示，人工智能推荐流量带来了更高的购买率，可能预示着电子商务市场份额的转移。

“尽管我们正处于第一局的开局阶段，但我们认为代理式商业有潜力从根本上改变消费者购物和零售商在线销售的方式，”Loop Capital分析师Yun Kim最近写道。

一家风险投资公司Menlo Ventures在4月份完成的一项调查显示，61%的美国成年人在过去六个月中使用过生成式人工智能工具。主要应用场景包括撰写电子邮件、开展研究、管理开支和购物。

Salesforce调查中的AI用户表示，该技术提供了更好的个性化产品推荐，消除了繁琐的产品调研，帮助他们比较价格并坚持预算。

OpenAI最近宣布的新购物研究工具表明，该公司正在押注面向消费者的AI将在购物体验中扮演更大角色。周一，OpenAI在其平台上推出了新的购物研究工具，旨在帮助用户更容易地比较产品、规格和价格。

今年秋季早些时候，OpenAI与Shopify、Etsy、Target和Walmart达成了合作，允许用户通过ChatGPT直接购买商品。此举表明，生成式人工智能领域的领先企业正致力于引导用户从调研到结账的整个购物流程。

然而，这可能不是今年假日购物季中人工智能的首要应用场景。OpenAI尚未完全推出该功能，其结账流程仍显笨拙，仅允许用户一次购买一个商品。零售商难以将忠诚度计划与第三方AI搜索平台连接，品牌方表示，数据洞察仍难以获取。

“目前，通过ChatGPT引导的交易只能结账一个商品，我认为我们没有人会在此时进行投资，直到支持多商品、多结账。”床上用品制造商Brooklinen的首席运营官Rachel Levy表示，“这将削弱品牌体验，还可能造成客户困惑。”

但这并不意味着Brooklinen不会思考如何最好地利用AI日益增长的兴趣。该公司正在尝试理解如何满足AI引导至其网站的新用户，确保其产品在人们通过AI聊天机器人寻求推荐时被突出展示。

许多其他公司也在应对“可发现性”问题。“我们正在尽最大努力确保我们拥有AI‘爬取’的内容，”Everlane在线服装品牌的首席财务官Vince Adams表示。

尽管AI推荐流量仍远不及传统付费和自然搜索以及电子邮件广告，但Adobe表示，其价值可能超过其他渠道。10月份，当AI将消费者引导至零售网站后，这些购物者比非AI流量来源的推荐者更有可能下单，Adobe发现，他们还在网站上花更多时间，每次访问产生的收入也更高。

波士顿咨询集团的董事总经理兼合伙人Tiffany Yeh表示，优化零售商网站以适配人工智能是关键。这意味着拥有清晰的产品标题和描述，以便大语言模型轻松抓取。另一个重要元素是确保产品通过独立第三方在线推荐，包括产品评论、社交媒体建议或编辑内容。

大多数公司仍在定义其AI战略，直到完成这一点，推荐流量仍属可争夺资源，Similarweb亚太地区咨询业务负责人Ben Parkes表示。像Everlane和Brooklinen这类规模较小、数字原生的品牌，可能有机会从在后疫情时代主导电子商务的大企业中抢夺市场份额。

“值得关注的是，第四季度是否有流量和推荐逐渐从一些大型玩家转向其他参与者，因为这些平台正在逐渐凸显其他参与者，”Parkes表示。

但别轻易排除零售巨头。它们的规模是竞争优势，使其能够投资AI。许多大型企业，包括Walmart、Lowe’s和Home Depot，都在试验自己的AI搜索功能，这可能使它们能够将自身系统和数据与第三方搜索平台（如ChatGPT或Perplexity）整合。

分析师们称赞Etsy和Shopify积极拥抱代理式商业，其中Shopify在AI采纳方面表现突出。该公司长期以来一直为商家提供多种自动化工具，现在已成为“默认的电子商务平台”，Loop Capital分析师Anthony Chukumba表示。

Shopify的AI套件包括使AI代理能够搜索并收集产品数据、将多个Shopify商店的商品添加到单个购物车、并通过AI界面结账的功能。该公司拒绝置评，建议《巴伦》杂志查阅其此前关于代理式商业的评论。Shopify首席执行官Harley Finkelstein在11月财报电话会议上表示：“这显然仍处于非常早期阶段，但我们的目标是为代理式商业铺设轨道。”

随着Shopify和其他公司为驱动流量的开放式代理生态系统奠定基础，一个重要的参与者采取了更为谨慎的策略，这可能改变长期AI采用的方式。拥有自己AI代理Rufus的Amazon.com，正押注于更选择性的方法，以保留对客户购物体验和公司数据的控制权，并鼓励采用自身代理功能。

Amazon最近起诉Perplexity，以阻止其代理为用户购买Amazon商品，指控其AI代理“损害了Amazon用户体验”，并给客户数据带来网络安全风险。在一份随后的博客文章中，Perplexity表示，Amazon的抵制源于其“希望现在多卖广告，未来与旨在利用用户数据的AI代理合作”。

Perplexity未对此置评。Amazon将《巴伦》杂志引导至该公司11月4日关于Perplexity的声明，其中表示：“我们认为，任何提供代表客户从其他企业购买商品的第三方应用，都应公开运作并尊重服务提供商是否参与的决定。”

Amazon首席执行官Andy Jassy在公司第三季度财报电话会议上表示，尽管Amazon预计未来将与第三方代理合作，但其合作方式不应影响客户体验。

虽然关于Amazon在加州北部联邦地区法院提起的诉讼的判决可能还需要数月时间，但该诉讼本身已为代理式商业的下一个战役铺路：谁有权控制购物体验——是AI代理还是零售商？谁有权利用AI所获得的洞察？数字广告驱动着客户数据已成为像Amazon和Walmart这样的公司的主要利润来源。这些零售商可能不愿让AI公司分享此类利润。大多数AI代理（如ChatGPT）目前尚不提供赞助广告，但Criteo数字广告公司首席产品官Todd Parsons表示，这仅是时间问题。该公司及其客户正在探索如何在AI平台上成功推广。

消费者可以期待今年看到AI技术被整合进更多零售应用和体验中，随着企业为电子商务的下一次迭代奠定基础。购物可能永远不再相同。

致Sabrina Escobar，邮箱：sabrina.escobar@barrons.com