亚马逊正斥资数十亿美元争夺圣诞季市场份额为何其股价看起来像廉价股

亚马逊已投入数十亿美元，以加快配送速度并提供比沃尔玛和塔吉特更低的价格。此外，还有其AI购物机器人“鲁弗斯”。（Stephanie Keith/Bloomberg）

亚马逊.com 正在无情地争夺圣诞购物市场份额——以及“鲁弗斯”的推动力。这个购物机器人正迅速吸引用户并刺激销量。

“我妻子想要什么圣诞礼物？”我问他。（我不想在此误用大型语言模型的性别称呼，但“鲁弗斯”是以1996年公司内部一只雄性柯基犬命名的。）他询问了我妻子的兴趣和性格，以及我的预算。“我不想回答这些内容，”我写道，“直接给我几个主意。”显然，她想要护肤霜、蜡烛、廉价珠宝、昂贵睡衣、芳香疗法淋浴胶囊和一个能做热敷按摩的枕头。鲁弗斯可以将这些礼物打包好，当天送到我家门口。

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亚马逊的鲁弗斯销售策略

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我会再考虑一下。说实话，这可能不是我今年最差的假日表现。在你指责我懒惰之前，请记住，我将动用亚马逊最近在物流和人工智能上的巨额投入。这是一场价值12位数的深情献礼。

亚马逊已经赢得了假日市场，而原因远不止“鲁弗斯”。这家“万物商店”最近将部分城市的最快配送选项缩短至3小时。过去四个月，能享受当日和次日配送的农村社区数量增加了60%。一份年度摩根士丹利礼品商品分析发现，亚马逊的产品种类比沃尔玛或塔吉特更丰富，并且前者和后者分别贵约10%和11%。另一份由零售表现追踪机构Profitero发布的调查发现，亚马逊比在线竞争对手便宜14%。

这使零售、电商及亚马逊的销售前景分别达到“良好”、“更好”和“最佳”的水平。万事达卡、贝恩、全国零售联合会等其他预测机构预计零售商将在圣诞季增长3%至4%。摩根士丹利认为电商支出将增长7%，使其在零售市场中的份额达到24.8%，较去年上升0.5个百分点。

亚马逊目前已占据电商46%的市场份额，而摩根士丹利预计其零售收入将再次超越行业，第四季度同比增长9.2%。亚马逊的收入并不完全等同于产品销售额，因为公司通过向第三方卖家收取物流费用赚取大量收入。但其处理或销售商品的总市场价值也远远跑赢行业。

然而，亚马逊最引人注目的并非它卖了多少，而是它买了多少。首先，考虑一下处于电商后方、试图阻止五年45%的股票下跌的塔吉特，今年将投入约40亿美元用于资本支出。其中包括门店翻新、新建仓库和分拣中心以及自动化。没有太多财务实力，塔吉特不得不依赖借贷。其自由现金流（即运营现金流减去资本支出）被预测为今年25亿美元。

当然，沃尔玛与塔吉特处于不同级别。它在电商领域更领先，今年早些时候宣布了其首个线上盈利。沃尔玛今年的资本支出预估为243亿美元，自由现金流约为150亿美元，这比五年前高出一倍。今年，沃尔玛还推出了自己的仅限App的购物机器人“斯帕基”，其名字并非源于公司犬，而是因其标志性的火花图案。我下载了这款App，询问妻子想要什么圣诞礼物：廉价珠宝和一个装有鲁道夫袜子的香皂礼盒。我也问了ChatGPT，它却给我提供了一整套关于如何更好地倾听和“考虑她的情感表达方式”的研讨会，连一个点击可减价的浴球都没出现。我倾向于在购物时选择“鲁弗斯”，而在婚姻辅导方面选择ChatGPT。

截至2019年，亚马逊的资本支出仅比沃尔玛多一点点。如今，其支出是沃尔玛的五倍——今年预估达1240亿美元，自由现金流为210亿美元。这并非全部与零售相关，其中大部分用于AI。（参阅相关文章“AI正在重塑购物。这些公司是领导者”）投资者对是否过度投入AI存在持续争论，但在亚马逊身上则并非如此。其亚马逊云服务业务拥有将数据中心投资转化为丰厚云计算收入的长期记录。如今，AWS Bedrock——一个可用于构建AI工具的平台，支持数百个模型，如Anthropic的Claude或Meta Platforms的Llama——业务已超负荷运转。上季度，AI需求推动AWS收入增长20%，这是该部门近三年最快的增速。管理层承诺巨额资本支出，股价一日飙升10%。

亚马逊过去在云计算方面的投资带来了额外收益——比如让Prime Video价格低廉，成为亚马逊Prime会员的免费赠品。如今，Prime Video及其直播体育阵容已融入广告帝国，上季度带来176亿美元收入，同比增长22%。同样，亚马逊为外包AI基础设施的投入也带来了内部应用的大量机会。“鲁弗斯”今年已服务超过2.5亿用户，并有望实现100亿美元的年化销售额。显然，使用“鲁弗斯”的用户比其他人购买的可能性高出60%。

除了“鲁弗斯”，亚马逊的AI还帮助卖家更出色地推销产品，消费者则利用它获取身材推荐、浏览客户评论摘要并用摄像头搜索物品。供应链工人则用它预测需求激增，提前向买家附近囤货。今年，亚马逊部署了其百万台机器人，并为其车队配备了新数据模型，将旅行时间提高了10%。AI也在提升广告成功率，并为赞助提供了无尽的空间——包括“鲁弗斯”对话。

在少数几位三年后预测亚马逊自由现金流的分析师中，最低预测约为550亿美元，最高则为1570亿美元。这种高不确定性通常令人不安。但在此案例中，它源于对巨额资本支出带来的高回报能持续多久的不确定，之后亚马逊必然回归常态的自由现金流水平。这足以让一家2.5万亿美元的公司看起来像个廉价股。

致杰克·霍（Jack Hough）：jack.hough@barrons.com。关注他在X（Twitter）上的动态：https://twitter.com/jackhough，订阅他的巴伦街知播客。