中国单身群体正悄然重塑消费支出

Dec 27, 2025 03:00:00 -0500 | #China

中国人越来越晚结婚——消费方式也不同了。（沈启来/彭博）

要点

中国的消费复苏仍不均衡，但有一个群体正在快速扩张，足以重新绘制零售、旅游、食品和服务业的消费格局：那些推迟结婚、消费方式不同的群体。随着婚龄推迟和永久单身人口增加，“单身经济”正在兴起，为消费市场带来意想不到的赢家。

据民政部统计，中国目前已有超过2.4亿成年人未婚。中国的结婚率已连续十年稳步下降，首次结婚年龄在主要城市持续上升。虽然人口结构变化带来长期挑战，但其短期影响却十分强劲：消费者为个人而非家庭消费。

这一转变在家庭内部最为明显。零售商报告称，对小型公寓和单人家庭设计的紧凑型家电需求激增。京东表示，2025年双十一期间迷你洗衣机销量同比增长超30%，远超大型白色家电。美的、九阳等制造商已专门扩展了针对单身生活的品牌产品线。

对许多年轻买家而言，实用性是驱动因素。“我不需要大厨房或大冰箱，我只需要适合我生活的东西，”成都一位29岁的产品设计师刘雯说，她最近购买了1.2升电饭煲和台面洗衣机。“我还没打算结婚，所以买的是一个人用的东西。”

分析师认为，这一趋势已不再边缘化。中国的人口挑战正在重塑消费模式，因为越来越少的年轻人组建家庭，户均规模缩小，Andrew Batson（Gavekal中国研究总监）指出，结果是消费结构正向个体化产品而非家庭化产品倾斜。

餐饮和外卖行业也在迅速演变。北京、成都、上海等地的餐厅现在提供单人座位、单人火锅和紧凑套餐。外卖巨头美团在报告中称，去年单人菜品订单量激增17%，该公司因此推出了针对独行食客的促销组合，提供多样选择但无需大份量。

旅游模式正在发生同样剧烈的变化。曾经是小众领域的独自旅游，如今已成为Trip.com集团等平台增长最快的类别之一。2024年，单人酒店和定制行程预订量同比增长超过20%。云南、海南、福建等地旅游局已开始推出折扣“单人套餐”，取消长期以来对独行旅客的附加收费。

这一转变既反映了经济压力，也体现了文化变迁。“独自旅行过去觉得奇怪，但现在感觉像自由，”上海一位33岁的营销执行官陈佳云说，她今年已独自旅行三次。“我赚自己的钱，也花在自己身上，不用等别人和我一起。”

研究人员认为，这一趋势是城市专业人士，尤其是女性，向个人主义转变的一部分。单身白领女性消费者的崛起，带动了精品健身会员、健康护理、化妆品和个人护理产品的销售——这些品类对疲弱的房地产市场更具抗风险能力。

宠物经济也在受益。咨询公司 Frost & Sullivan 预测，到2030年，中国宠物产业将达到5000亿元人民币（710亿美元），主要由未婚主人愿意在高端食品、美容护理和兽医服务上支出推动。像烟台中国宠物食品等公司股价表现优于许多消费品同行，因为投资者正押注宠物饲养的长期增长。

在金融服务领域，保险公司和金融科技公司正在为缺乏配偶保障的未婚客户设计定制产品。新产品将重大疾病保险与收入保障功能或以单人家庭消费模式为基础的长期储蓄计划相结合。

虽然单身经济带来机遇，但也反映了中国家庭面临的深层压力。工作不稳定、房地产市场停滞和城市生活成本上升，让许多年轻人难以结婚生子。

对大额消费的影响更为严峻。家庭组建放缓导致对住房、大型家电和家居用品的需求减少——这些领域曾是中国消费扩张的核心动力。

中国国务院发展研究中心副主任刘世锦在最近的报告中写道：“家庭组建明显放缓，这对房地产及相关耐用消费品行业造成沉重压力。”

投资者已有所察觉。国内化妆品公司如上海家化等股价表现优于依赖家庭和房产权益的零售企业。专注于紧凑多功能家电的制造商订单量优于大型白色家电生产商。健身连锁、外卖平台和宠物护理公司也正成为新赢家。

中国的单身经济无法抵消整体人口结构的压力，但它已成为谨慎消费环境中罕见的亮点之一。只要未婚成年人数量持续增长——而数据强烈表明这一趋势将延续——那些服务这一扩大群体的公司，可能为投资者提供难得的韧性空间。