这些中国城市正成为推动消费复苏的“沉默引擎”

2024年，许多中小城市家庭消费增长了3%至5%，而像北京和上海这样的大城市零售活动却出现下滑。（谢启雷/彭博）

关键要点

• 中国中低等级城市正成为家庭支出的主要驱动力，第一季度农村零售销售同比增长4.9%，高于城市4.5%的增长。
• 这些较小的城市中心如今已占中国总消费的57%以上，得益于数字商业的普及和较低的房价，为其他支出腾出了预算。
• 尽管全国消费信心仍脆弱，但2024年许多三级和四级城市的家庭消费增长了3%至5%，与一级城市零售活动下滑形成鲜明对比。

在中国经济转向以“消费”为主导的宏大叙事中，长期以来的目光聚焦于北京和上海等超大城市。但在这座摩天大楼和国家政策头条的光辉之下，中国三、四甚至五线城市正悄然发生着变革。

这些“较小城市中心”——往往被忽视——可能是任何可持续中国家庭支出复苏的关键。

一些中国分析师称其为“沉默引擎”。尽管全国零售销售数据仍弱、消费信心停滞，但新证据表明，内陆和低等级城市在对消费驱动增长至关重要的部分和渠道上表现突出，据中国咨询公司Gate Kaizen联合创始人Eduardo Brito表示。

例如，第一季度，农村零售销售同比增长4.9%，略微超过城市4.5%的增长。与此同时，低等级城市（“xia-chen”）市场如今已占中国总消费的57%以上，得益于数字商业的深入普及，据研究机构ChoZan报道。

这尤其重要，因为中国持续警惕对外贸和投资的过度依赖，长期寻求国内需求引擎。如果一线超大城市已饱和，受高成本、住房负担和房地产悲观情绪制约，那么相对不为人注意的中小城市或许能提供一个更“新鲜”——尽管规模较小——的增长入口。

2024年，许多三级和四级城市的家庭消费增长了3%至5%，而一线城市却出现了零售活动的下滑，深圳一家法律服务公司Lex China最近发现。

这些城市具备增长动能的几个关键驱动因素。首先：内陆地区的数字商业和社会电商渗透率仍然强劲。对“中国消费结构深度转型”的深入研究发现，2024年至2025年间，直播/社交电商渠道增加了约2万亿元人民币（2810亿美元）的总商品价值，面对传统零售基本持平的态势。

其次：较低的住房与生活成本为其他支出（如电子产品、耐用品、国内旅游）腾出了明显预算。尽管全国消费信心仍低，但2025年上半年关键类别零售销售额增长5%，汽车销售增长11.2%，其中电动车增长37.2%，麦肯锡公司分析师报告称。

第三：政策支持与城市化趋势。加速“新型城镇化”和物流基础设施升级，拓展了中小城市消费的可及性。一份近期咨询报告预测，新兴城市GDP到2025年底可能达110万亿元人民币。

分析师们已关注此现象一段时间。“我们预期低等级城市消费将大幅增长……它们可能是推动中国整体私人消费市场的引擎，”摩根士丹利经济学家早在近十年前就撰文指出——而当前数据表明，这一理论正逐步实现。

但“沉默引擎”不是“动车组”。消费信心依然脆弱，家庭储蓄率仍高于30%，许多家庭在支出前优先考虑就业和房产担忧。此外，中小城市土地和房产收入困境仍在持续，拖累地方政府预算，进而限制刺激。同时，消费结构转变速度较慢。

高消费类别仍受制约，中小城市能否弥补一线城市薄弱表现仍存疑问。

在安徽省第四等级城市铜陵，年轻情侣最近通过全国品牌直播促销购买了一套“智能厨房”家电——这一类别在这些市场正实现两位数增长。

当地零售商表示，几年前，物流和数字渠道渗透率较低时，这些微小购买是不可想象的。与此同时，地方政府推出了“以旧换新”补贴——家电升级、电动车购买——以刺激因房产财富停滞而萎缩的消费。

“我们不再像以前那样花钱了，但当东西坏了，我们会换上更好的。”32岁的铜陵上班族李娜说。“住房压力很大，但日常生活仍在继续——家电、汽车、我们每天用的东西。”

对公司和投资者而言，消息非常明确：中国下一轮消费前沿可能不在沿海大城市，而在中小内陆市场。那些能够针对这些地理区域调整产品、渠道和数字策略的品牌，可能捕捉到过剩增长。

消费品企业应思考如何在低等级城市成功：强大的线上线下物流、注重价值与定价、积极参与社交电商、采用数字优先营销。据Accenture消费者洞察研究，约62%的“低等级城市”消费者将电商平台作为主要搜索渠道。

随着中国政策制定者寻求稳定器以对冲房地产行业疲软和高线城市消费乏力，低等级城市增长故事提供了不同角度：不是戏剧性的反弹，而是慢热的“炖煮”，可能提供结构性支撑。这个“沉默引擎”可能不会轰鸣——但它可能持续稳定地发出嗡鸣。

中国消费故事往往不令人兴奋，但越来越复杂。如果低等级城市消费能持续，它将重塑投资者、企业与政策制定者对中国经济再平衡的看法。问题并非“中国消费者是否会回归”，而是“回归的消费者将出现在哪里”。