公司如何利用人工智能从你的钱包中榨取更多利润

（插图：Vivek Thakker）

诸如Instacart和Delta等公司正在使用人工智能设定价格。你支付的金额可能取决于人工智能对你的了解程度。

消费者正在使用ChatGPT和其他人工智能应用程序预订假期和在线购物。但他们可能并不意识到：公司正在利用人工智能从你的钱包中榨取更多利润。

人工智能正在挖掘海量数据，为从机票到食品杂货的一切商品设定价格。这些工具正变得越来越聪明，因为它们在学习我们的购物习惯。它们也变得越来越个性化，生成的价格和优惠部分取决于人工智能认为你作为客户的价值以及你愿意支付的金额。

这种运作方式因行业而异，但正变得普遍。Delta航空已经开始使用人工智能为部分国内航班设定票价。零售商如Home Depot正在使用人工智能分析消费者数据，然后根据人工智能的了解来调整价格。

Royal Caribbean首席执行官Jason Liberty最近表示，人工智能每天管理“1500万个价格点”，取代了人类收入管理师。“我们的AI工具越来越聪明，使我们能够为每位消费者定制相关的产品和服务，”他在10月的一次财报会议上表示。

消费者对人工智能的运作机制一无所知。公司不愿详细讨论其定价算法。这在很大程度上出于竞争原因。消费者和监管机构的反弹也在酝酿，因为人工智能被用于不公平的贸易实践和非法的价格歧视。

这项技术确实非常强大：人工智能有潜力加速“个性化定价”，即对不同消费者或个人群体收取不同价格的方法。个性化定价并非新鲜事物。我们已经为许多商品——如机票、家庭保险、杂货——支付不同的价格，基于我们的消费数据或实际谈判能力（例如汽车）。

人工智能的突破在于它不断变得更为智能。计算能力强大——这主要得益于Nvidia芯片——使人工智能能够将我们的数据与市场动态相结合，更精确地为个人或群体定制价格。人工智能还像一个高科技水晶球，能够预测你可能愿意支付的价格，并据此定制优惠。

“消费者数据不仅是在推动个性化，还在重新定义定价，”IDC研究经理Adam Wright表示。“随着AI工具实时挖掘数十亿数据点，价格现在能够更好地反映需求、忠诚度和情境，这为动态定价开辟了新的前沿。”

如果人工智能能让每个人获得更好的交易——同时提高企业利润——那就不会有太多担忧。但学术研究指出，人工智能驱动的算法在竞争中运作，最终会提高所有人的价格。2019年，欧洲学者得出结论，人工智能算法“始终学会收取超竞争性价格”，导致默许性勾结。最近的研究也得出了类似结论。

一些民主党政治家将人工智能视为“监控定价”的潜在工具，即企业密切跟踪消费者，并基于个人数据对某些个人或群体收取更高价格。拜登政府曾开始调查这一做法，但特朗普政府中止了调查。在共和党执政下，联邦政府似乎不太可能制定人工智能定价规则。

一些州正在试图建立限制措施。纽约州最近通过了一项法律，要求公司披露是否在使用算法定价。加州州议员已提出相关监管提案，但未获投票通过。与此同时，特朗普政府正试图阻止此类举措，最近指示司法部起诉那些颁布人工智能相关监管的州。

公开场合，公司正走在钢丝上。虽然他们希望向投资者证明自己合理利用人工智能，但若被感知为使用软件进行不公平或歧视性贸易，他们可能会招致消费者和立法者的反对。

Delta在公司表示扩大人工智能定价应用后，遭到民主党参议员的谴责。Delta随后表示，它并未使用人工智能设定个性化机票价格。

“我认为最重要的是，这必须以不令人感到毛骨悚然的方式进行，”Royal Caribbean的Liberty在最近的会议上表示，补充道，公司的人工智能工具并未用于监控客户习惯，而是用于预测他们可能会喜欢什么。

但专家们看到了公司声称的“公平对待所有人”与它可能向某些消费者收取更高价格之间的矛盾。

“向投资者传达的方式是，通过超个性化，公司能够显著提高收入和利润率——他们将能够向每位消费者收取其最高可接受的价格，”前联邦贸易委员会消费者保护局主任Samuel Levine表示。

航空公司、亚马逊与人工智能

航空公司正在整合人工智能工具，旨在提高运营效率并利用更加个性化的价格和优惠来增加收入。

Delta正与一家以色列软件公司Fetcherr合作，该公司创建了4-D市场模型——结合了供需信息与消费者及企业数据。这些模型能比旧式软件更快、更准确地调整和设定价格。Fetcherr称其“大型市场模型”能够发现“隐藏”的收入，平均提升销售10%，同时相比传统软件减少60%的手动流程。

华尔街喜欢这个想法。TD Cowen分析师Tom Fitzgerald在最近的一份报告中表示，人工智能“将在2026年推动定价风向”。

大部分软件仍处于训练阶段，但随着数据的不断积累和从错误中学习，其能力有望不断提升。Delta最初的目标是到年底用人工智能定价20%的国内航班，但根据知情人士称，该目标现已接近5%。

消费者看到价格是上涨还是下降尚存争议。但一些研究表明，这些算法有能力推高价格。

如今，你在Amazon.com、Expedia、TikTok等网站上看到的产品，不仅按对你有用程度排序，还按市场价格与竞争对手的对比定价排序。了解你的偏好后，人工智能可能识别你对价格不敏感，从而优先展示高价商品。若你被识别为价格敏感型，低价商品则可能排在高位。

这似乎在整体上平了竞争。但卡内基梅隆大学商学院教授Param Singh及其他研究人员最近的一项研究发现，使用人工智能算法个性化排序的商品，消费者平均价格上升29%，扣除便利性带来的经济收益后，价格上涨13%。

“当算法为每位用户个性化产品排序时，它们往往学会总体提高价格，”Singh说。

人工智能聊天机器人在提升收入方面也表现突出。使用Amazon的AI驱动工具Rufus的顾客，根据公司10月底的财报电话会议，购买意愿高出60%。CEO Andy Jassy表示，Rufus有望为公司额外带来100亿美元年度销售额。

即使你没有通过Rufus购买商品，该聊天机器人仍可在28天内（假设你未主动退出）利用从对话中获得的你个人背景信息推荐商品和服务。亚马逊隐私政策称，它使用你的个人信息推荐产品和服务。

OpenAI的ChatGPT也正在进入电子商务领域。Walmart、Etsy和Shopify等公司已与ChatGPT合作，通过该应用捕捉销售。该聊天机器人可利用你查询的信息个性化购物。

OpenAI在一份致《巴伦周刊》的声明中表示，ChatGPT的推荐结果是独立选择的，不受广告或合作影响。若消费者指定预算，聊天机器人会聚焦该预算；若未提及价格，它将优先考虑其他因素。

后台，人工智能正在学习更多关于消费者购物行为的知识。例如，Home Depot与AI定价公司Revionics合作。这些工具可用于跟踪和分析承包商最近采购建筑材料的情况，并为下一阶段工作提供捆绑折扣。Home Depot的隐私政策称，消费者可能根据其个人信息价值看到“不同的价格”。

Revionics告诉《巴伦周刊》，其软件不使用个体消费者数据，而是考虑历史销售数据和竞争性价格等因素。它表示，其客户“利用科学找到能赢得目标客户忠诚度的价格”，并补充说，它经常推荐降价。

消费者也可能成为公司实验价格的“小白鼠”。折扣可能比提价更少见。

Instacart最近曾对同一商店的同款杂货商品向不同消费者收取高达23%的溢价，据《消费者报告》和Groundwork Collaborative调查。该报告发现，近四分之三的杂货商品在不同价格点上出售。例如，华盛顿州一家Safeway商店的12个Lucerne鸡蛋，价格从3.99美元涨至4.79美元。

虽然消费者可能不会注意到一两分钱的差异，但累积起来影响巨大。该报告发现，同一篮子杂货在西雅图地区一家Instacart商店的价格从114.34美元到123.93美元不等。仅有8%的购物者获得最佳优惠，而一年内价格波动可能使四口之家的总支出增加1200美元。

Instacart在一篇博客文章中表示，只有极少数零售商使用其AI驱动软件“Eversight”进行“有限的在线定价测试”。价格不会实时变动，且测试“从不使用个人、人口统计或用户行为数据”，文章补充道。

民主党正在发出警报，称该技术正在蔓延，并提高消费者价格。参议院少数党领袖Chuck Schumer（纽约州民主党）在12月14日的声明中说：“像Instacart这样的公司正利用人工智能对消费者进行欺诈，对相同商品向不同购物者收取不同价格。”

民主党试图推动联邦政府监管该技术。在拜登政府下，联邦贸易委员会于2025年初发布了一份关于监控定价（包括人工智能）的报告。联邦贸易委员会官员发现至少有250家公司采用了该做法，利用大量消费者数据——从购买历史到地理位置数据和电子邮件通信——设定价格。特朗普政府中止了调查。

纽约现在处于监管前沿。其于11月生效的新法律要求公司向消费者披露是否使用“算法定价”，允许公司根据地点、收入和过往购物习惯等因素对“部分消费者收取更高价格”，纽约州检察长Letitia James在声明中表示。

然而，可变定价并不违法，纽约如何执行该法律仍不明确。行业团体反对此类法律，认为它们会阻止公司使用算法降价和提供折扣。“我们成员大部分所做的，即个性化促销……不仅无害，而且有益，”国家零售基金会总法律顾问Stephanie Martz表示，该基金会反对这项法律。

类似的论点曾帮助加州的监管法案流产。行业团体声称，该法规不可行，可能损害消费者；缩水版法案从未获得投票。

虽然美国尚远未对人工智能定价进行监管，但其他国家正加速前进。中国已发布草案，以遏制算法定价，指出大型电商平台如阿里巴巴集团存在合谋与价格操纵风险。算法定价已在英国和欧盟成为反垄断执法重点，欧盟已多次展开相关调查。

对许多公司而言，缺乏监管、巨大的营收机会和人工智能的学习能力太具吸引力，难以放弃。若不部署这些工具，公司可能丧失销售。人工智能显然已提升企业收益，随着其深入聊天机器人和电子商务平台，它很可能成为更强大的销售代理人。

如果市场中所有公司都使用人工智能算法，加剧竞争压力，消费者可能受益于更低价格、更高便利性和生产力提升。它也可能帮助公司找到消费者愿意支付的最高价格。无论如何，请记住，下次购物时，人工智能很可能已经对你进行了评估。