这个假期季，我们有大手大脚的消费者和精打细算的消费者

纽约和加州的购物者在假期季前。 (彭博社)

要点

• 假期购物支出将不均衡，高收入消费者因财富增加而推动销售，而低收入家庭则减少支出。
• 零售销售预计同比增长3.7%至4.2%，但大部分增长归因于3%的年通胀率。
• 低收入和中等收入家庭计划减少节日支出24%和13%，优先考虑礼物而非其他购买。

尽管美国人暂且停歇一天庆祝感恩节，但假期购物季再次呈现出“有者”与“无者”的故事

虽然许多预测者预计从11月到年底将实现强劲的销售增长，但他们警告，这份“战利品”将分布不均，反映出消费者和零售商之间的赢家与输家。

低收入家庭受到最近联邦停摆、关税相关价格上涨以及劳动力市场放缓的打击，预计今年在旅行、礼物和节日装饰方面的支出将减少。而高端购物者则因股市上涨、房产净值增长以及有时薪资增加而受到鼓舞。

这正是经济学家所说的“K型经济”，其中富裕消费者的购买量飙升如K字的上臂，而低收入美国人的购买量却下滑如K字的下臂。对投资者而言，这解释了为何奢侈品零售商爱马仕和折扣巨头沃尔玛的收入增长健康，而中端商家如Kohl’s和Bath & Body Works的销售却在下滑。

根据穆迪分析的分析，年收入超过25万美元的家庭现在占所有消费者支出的大约一半，占国内生产总值的近三分之一。随着他们的低收入同胞削减支出，富裕阶层将“被要求在本季推动更多的销售和更多的访问”，Placer.ai分析研究主管R.J. Hottovy表示。

高收入消费者似乎有能力承担这一任务。股票价格飙升和房产升值已经充实了富裕家庭的资产负债表。因此，美国零售联合会预计，从11月1日至12月31日，零售销售将同比增长3.7%至4.2%。其他预测也处于类似范围。

不过，大多数假日预测并未调整通胀，而通胀率每年上升约3%。这意味着本季头条增长的大部分将由价格上涨驱动，而非购买更多单位，反映出今年销售的一些根本性弱点。

K型假日

由不断变化的贸易政策、劳动力市场动态变化和政府停摆所造成的宏观经济不确定性，使像NRF这样的预测者难以准确把握假日季的消费前景。

同样的不确定性正影响着购物者。消费者信心指数——衡量美国人对经济感受的指标——正徘徊在历史低位，因为家庭对日常可支付能力感到担忧。通胀是关键问题：虽然年通胀率从2022年的高位回落，但关税已经开始推高物价。而对于仍在努力消化过去五年通胀增加的户，任何通胀都难以接受。

低收入和中等收入家庭更可能靠薪入活，对价格波动更为脆弱。新兴的劳动力市场放缓担忧促使许多人重新思考消费计划。德勤对4,720名消费者的调查显示，低收入和中等收入家庭计划将总假日支出分别减少24%和13%。为了负担礼物，他们计划削减装饰品、新衣和外出就餐。

“消费者将优先考虑树下的礼物，而不是树上的装饰品，”Target首席商业官Rick Gomez上周在记者会上表示。

虽然并非免疫于宏观经济挑战，但富裕家庭有更多空间消费。根据美国银行信用卡和借记卡数据，10月份高收入家庭的消费同比增长2.7%，而低收入群体增长仅为0.7%。

TransUnion全球研究与咨询主管Charlie Wise表示，富裕人士的净资产在过去几年中因薪资增长、房价上涨和最重要的是创下纪录的股市而扩大。事实上，自2018年以来的消费者信心指标表明，参与股市的人通常对经济的预期更为乐观。

2026年，富裕家庭的购物引擎可能会获得更多动力。特朗普总统的“一个大大的美丽法案”包含一系列减税和新抵扣项目，可能在税季为富裕阶层带来利好，进一步推动其消费动力。

押注K型

投资者在年终配置组合时应牢记这些动态。迎合K型两端的股票将更可能受益，而陷入中间的股票则可能受挫。

奢侈品股是押注顶部的好方式。尽管该行业在过去两年因高端商品需求疲软而受挫——截至周一收盘，标普全球奢侈品指数上涨约16%，而标普500指数上涨47%——许多奢侈品品牌表示第三季度全球销售有所改善，包括美国市场。重要的是，品牌表示尽管有适度的关税相关价格上涨，但复苏并未受阻。

“贸易战已震惊了奢侈品品牌及其消费者的系统，因此这些增长是核心奢侈品消费者将继续消费的强烈信号，”Morning Consult零售和电子商务分析师Claire Tassin写道。

过去几年，爱马仕一直是表现最好的纯奢侈品股之一，因其在超富人群中的强大吸引力。但其股价近期交易价为未来12个月收益的44.4倍，显得比其手袋更为昂贵。LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton的市盈率26.6似乎更合理，特别是其销售最近已恢复增长。

Morning Consult数据显示，年轻购物者正成为行业增长的重要推动力，富裕的千禧一代和Z世代成年人正引领高端服装需求。为了抓住这一趋势，可考虑Ralph Lauren或Tapestry的股票。两家公司都在年轻购物者中扩大市场份额，并最近指出其在假日季前势头强劲。

在K型的另一端，折扣商正在大获成功。Carnegie Investment Counsel研究总监Greg Halter认为，亚马逊和TJMaxx母公司TJX可能从消费者价值导向心态中受益。沃尔玛也是另一匹黑马：公司最近上调了全年指引，反映其在各收入阶层市场占有率的增长。

“沃尔玛比任何人更能抵御冲击，因为我们有独特价值主张，”首席财务官John David Rainey表示。“如果消费者的口袋被压缩，且他们变得更加谨慎和注重价值，那么在消费压力加剧时，他们只会更加如此。”

相比之下，未能提供强大价值的零售商将难以吸引消费者。摩根士丹利分析师指出，Tommy Hilfiger和Calvin Klein母公司PVH可能是落后者，理由是近期销售放缓和库存积压，可能导致未来进一步打折。

UBS分析师Jay Sole对Kohl’s股票持悲观态度，周一在一份报告中指出，该公司“远低于平均水平的增长”尚未完全反映在被大量做空的股票中。其今年51%的涨幅更多是源于零售投资者重新燃起兴趣，试图引发所谓的“做空挤压”，而非公司业务基本面的改善。

Bath & Body Works前景堪忧；公司刚刚下调了全年指引，反映出通胀压力下消费者需求回落。首席执行官Daniel Heaf在与《巴伦周刊》的电话会议上指出，许多家庭面临的困境：“我要么给餐桌添置食物，要么买支蜡烛？”他说，“我认为这会成为一个非常二选一的抉择。”

致Sabrina Escobar，邮箱：sabrina.escobar@barrons.com