网飞与华纳兄弟合并能否成行？这取决于你如何定义市场份额

加州伯班克的华纳兄弟工作室若监管机构批准网飞收购华纳兄弟发现公司的提案，将归属网飞。 （Patrick T. Fallon / AFP / Getty Images）

作者简介： 约翰·M·尹 是乔治梅森大学安东宁·斯卡利亚法学院的法学教授。

华纳兄弟发现公司 周五宣布 将出售其主要资产给网飞。如果这笔720亿美元现金与股票交易得以完成，网飞将获得华纳兄弟影业、DC工作室、HBO Max等资产的控制权。

但这并非板上钉钉。派拉蒙天空舞 周一提出了779亿美元的反报价。许多人士，包括公司总裁，都对网飞提出了反垄断担忧。这可能成为监管机构面前的重大障碍。

我们可以从反垄断案件最常见的起点——市场份额开始：按美国订阅户数统计，网飞以约8200万户（占18%）的市场份额领先，而HBO Max则占13%。但用户数量可能并非衡量市场力量的完美指标：用户观看各服务的频率差异巨大。使用强度至关重要，因为它很可能与用户对订阅价格的敏感度相关。

进一步复杂的是，美国家庭通常订阅约三个流媒体服务。这种“多家庭订阅”可能反映了替代品的存在，也可能仅仅意味着服务是互补的——比如ESPN+的体育节目补充，而非取代Netflix的通用内容。

如果用户数量不能可靠地反映市场份额，那么正确的衡量标准是什么？在这种情况下，可能是“总观看小时数”的份额。

联邦地方法院在上个月的FTC诉Meta案 中采纳了这一方法。法院认为，观看时间是衡量社交媒体市场份额的“最佳单一指标”。按此标准，网飞占据约20%的流媒体小时份额，HBO Max占15%。两者合计超过30%。

这很重要，因为1963年美国最高法院的一项先例——美国诉费城国民银行案——指出，如果合并后形成一家市场份额超过30%的公司，根据《克莱顿法》第7条，这种合并默认违法。如果相关市场被定义为流媒体服务，那么网飞与HBO Max的合并显然处于危险区域。

网飞几乎肯定会辩称，相关市场比单纯流媒体更广。该公司将推动监管机构将有线电视、卫星电视、直播电视套餐以及YouTube和TikTok等在线视频平台纳入其相关市场的范围。这些平台是否应纳入市场，将取决于消费者注意力是否能在这些平台间真正互换。如果注意力可互换，那么网飞的份额和合并后公司的份额将低于1963年先例所确立的假设。

华纳兄弟发现公司与网飞在内容制作上的重叠也将受到关注。网飞几乎只为自己制作内容，而华纳兄弟则将其内容出售给影院、有线频道和竞争对手流媒体平台。监管机构将询问，合并后公司是否会拒绝向竞争对手提供华纳兄弟内容，或大幅提高其内容售价。

协同效应也至关重要。网飞是否会将HBO Max作为独立服务保留，还是打包或整合？合并用户数据是否能提高推荐效果？合并华纳兄弟与网飞的制作运营是否能降低成本或促进创新？

监管机构还可能需要考虑另一个主要竞标者——派拉蒙。派拉蒙与华纳兄弟发现公司的合并也将涉及流媒体与工作室制作的重叠。但其在流媒体小时份额约为22%——低于《美国诉费城国民银行案》的30%阈值——因此，政府必须证明存在损害的难度将大大增加。

网飞的案例恰巧落入一个更广泛讨论中：传统反垄断工具是否足以应对数字生态系统，其中内容创作、分发与数据交汇。然而，在缺乏现有替代品的情况下，监管机构很可能将回归传统测试。

无论行业多么现代化，对网飞与华纳兄弟发现公司合并的反垄断评估，最终仍将依赖熟悉的问题：如何定义市场、如何衡量份额，以及如何评估竞争损害，这些都在长期司法先例的逻辑下进行评判。

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