公司如何利用人工智能从你的钱包中榨取更多收益

诸如Instacart和Delta等公司正利用人工智能设定价格。你支付的金额可能取决于人工智能对你的了解程度。

（插图由Vivek Thakker绘制）

消费者正在使用ChatGPT和其他人工智能应用程序预订假期和在线购物。但他们可能没有意识到：公司正在利用人工智能从你的钱包中榨取更多收益。

人工智能正在挖掘海量数据，为从机票到食品杂货的一切商品设定价格。这些工具正变得越来越聪明，它们学习我们的购物习惯。它们还变得越来越个性化，根据人工智能认为你作为顾客的价值和你可能支付的金额，生成价格和优惠。

这种方式因行业而异，但正变得越来越普遍。Delta航空公司已经开始使用人工智能为部分国内航班设定票价。零售商如Home Depot和Kroger正利用人工智能分析消费者数据，然后根据人工智能的了解量调整价格。

Royal Caribbean首席执行官Jason Liberty最近表示，人工智能每天管理“1500万个价格点”，取代了人类营收经理。“我们的AI工具变得越来越聪明，使我们能够为消费者定制最相关的内容，”他在10月的一次财报电话会上说。

消费者对人工智能的运作机制一无所知。公司不愿讨论其定价算法的细节。部分原因是出于竞争考虑。消费者和监管机构对人工智能用于不公平商业行为和非法价格歧视的反弹也在酝酿。

这项技术确实非常强大：人工智能有潜力加速“个性化定价”的进程，即对不同消费者或个人收取不同价格。个性化定价并非新事物。我们已经为许多商品——如机票、家庭保险、杂货——支付不同的价格，基于我们的消费者数据或实际谈判能力（例如汽车）。

人工智能的“转折”在于它不断变得越来越聪明。由于NVIDIA的芯片计算能力强大，人工智能能够将我们的数据与市场动态融合，更精准地为个人或群体设定价格。人工智能也像一个高科技水晶球，能够预测你可能在某时愿意支付多少，然后为你定制优惠。

“消费者数据不仅是个性化服务的燃料，而且正在重新定义定价，”IDC研究经理Adam Wright表示。“借助人工智能工具实时挖掘数十亿数据点，价格现在能更准确地反映需求、忠诚度和情境，这为动态定价开辟了新的前沿。”

如果人工智能能让每个人都获得更好优惠，同时提高企业利润，那就不会引发太多担忧。但学术研究显示，人工智能驱动的算法在竞争中运作时，最终会提高所有人的价格。2019年，欧洲研究人员得出结论，人工智能算法“始终学会收取超竞争性价格”，导致默示合谋。最近的研究也发现了类似结论。

一些民主党政治家将人工智能视为“监控定价”工具，即公司密切追踪消费者，根据个人数据对某些个人或群体收取更高费用。拜登政府开始调查该行为，但特朗普政府已搁置调查。在共和党执政下，联邦政府似乎不太可能为基于人工智能的定价设定规则。

一些州正试图设置“护栏”。纽约州最近通过了一项法律，要求公司披露是否使用算法定价。加州州立法者提出了相关法规，但未进入投票。与此同时，特朗普政府正试图阻止此类行动，最近指示司法部起诉那些出台人工智能相关法规的州。

公众层面，公司正走在钢丝上。尽管他们希望向投资者展示自己充分利用了人工智能，但如果看起来他们利用该软件进行不公平或歧视性交易，可能会招致消费者和立法者的反对。

Delta在民主党参议员对该公司扩大AI定价使用表示愤怒后，随后表示其并未使用AI设定个性化机票价格。

“我认为最重要的是，这种方式必须不让人感到不安，”Royal Caribbean的Liberty在最近的一场会议上表示，并补充说，公司AI工具并未用于监控顾客习惯，而是预测他们可能喜欢什么。

但专家认为，公司所称的“公平使用AI”与其可能对部分消费者收取更高费用的潜在能力之间存在脱节。

“向投资者推销的方式是，通过高度个性化，公司能够显著提高收入和利润率——他们将能够向每个消费者收取其愿意支付的最高价格，”前联邦贸易委员会消费者保护局主管Samuel Levine说。

航空公司、亚马逊和人工智能

航空公司正在整合人工智能工具，旨在通过更加个性化的价格和优惠提升运营效率和收入。

Delta正与一家以色列软件公司Fetcherr合作，该公司创建了4D市场模型，结合供需信息与消费者和企业数据。这些模型可以比旧软件更快、更准确地调整和设定价格。Fetcherr称其“大型市场模型”可发现“隐藏”收益，平均提升销售10%，同时将传统软件的人工流程减少60%。

华尔街喜欢这个概念。TD Cowen分析师Tom Fitzgerald在最近一份报告中表示，人工智能“将在2026年推动定价的有利风向”。

大部分软件仍处于训练阶段，但随着更多数据的整合和错误经验的积累，它很可能变得更强大。Delta最初的目标是到年底用AI定价20%的国内航班，但熟悉该情况的人士称，该数字现在更接近5%。

消费者是否看到更高或更低的价格尚无定论。但一些研究表明，算法确实可能推动更高价格。

如今，你在Amazon.com、Expedia、TikTok等网站上看到的产品，不仅按对你有用程度排序，还根据市场竞争对手的价格设定排序。人工智能更了解你的偏好，可能会识别你价格敏感度较低，优先展示高价商品。如果你被标记为价格敏感，低价商品则可能排在更高位置。

这似乎在整体上平衡了市场。但卡内基梅隆大学商业教授Param Singh及其他研究人员的一项最新研究指出，通过AI算法个性化排序，消费者平均价格上涨29%，扣除更多便利性带来的经济收益后，上涨13%。

“当算法为每位用户个性化排序产品时，它们往往会学习整体收取更高价格，”Singh说。

AI聊天机器人也显示出提升收入的潜力。使用Amazon的AI驱动Rufus工具的客户，据首席执行官Andy Jassy在10月底的财报电话会上表示，购买可能性高出60%。Rufus预计可为公司额外带来100亿美元年销售额。

即使你不通过Rufus购买商品，聊天机器人也能在28天内（除非你主动退出）利用从对话中获取的上下文信息，根据你的个人资料推荐商品和服务。

OpenAI的ChatGPT也正进入电商领域。Walmart、Etsy和Shopify等公司已与ChatGPT建立合作，通过该应用捕获销售。该聊天机器人能够根据你的查询信息个性化购物。

OpenAI在一份致《巴伦周刊》的声明中表示，ChatGPT的结果是独立选择的，不受广告或合作伙伴影响。如果消费者指定预算，聊天机器人会聚焦于该预算；若未提及价格，它会关注其他因素。

幕后，人工智能正在学习消费者购物的更多细节。例如，Home Depot与AI定价公司Revionics合作。这些工具可用于跟踪和分析承包商近期购买建材的情况，并为下一阶段工作提供捆绑折扣。Home Depot的隐私政策表示，消费者可能根据其个人数据价值看到“不同的价格”。

Revionics告诉《巴伦周刊》，其软件不使用个人消费者数据，而是考虑历史销售数据和竞争性价格等要素。它称其客户“利用科学手段寻找能赢得目标客户忠诚度的价格”，并补充说通常建议价格下调。

消费者也可能成为公司试验价格的“小白鼠”。而且，折扣可能远不如涨价普遍。

Instacart近期曾对同一商店的同一商品向不同消费者收取高达23%的溢价，据《消费者报告》和Groundwork Collaborative调查。报告发现，近四分之三的食品商品提供多个价格点。例如，华盛顿州Safeway商店的12枚Lucerne鸡蛋价格从3.99美元涨至4.79美元。

尽管消费者可能不会注意到几美分的微小差异，但累积起来可能相当可观。报告发现，同一篮子杂货在西雅图地区Instacart上的价格从114.34美元到123.93美元不等。仅有8%的购物者获得了最优惠价格，一年间价格波动可能为四口之家增加1200美元，报告指出。

Instacart在一篇博客文章中表示，仅少数零售商使用其AI驱动软件Eversight进行“有限在线定价测试”。价格永远不会实时变化，且“测试从未使用个人、人口统计或用户行为数据”，文章补充道。

民主党人士正发出警报，称该技术正迅速扩张并提高消费者价格。民主党参议员查克·舒默（D，纽约）于12月14日发表声明称：“像Instacart这样的公司利用人工智能对消费者进行欺诈，对相同商品向不同购物者收取不同价格。”

民主党曾试图动员联邦政府监管该技术。拜登政府时期的联邦贸易委员会于2025年初发布了一份关于监控定价（含AI）的报告。该委员会工作人员发现至少有250家公司已采用该做法，利用大量消费者数据设定价格，从购买历史到地理位置数据和电子邮件通信。特朗普政府已搁置调查。

纽约现在处于监管前沿。其新法于11月生效，要求公司向消费者披露是否使用“算法定价”，允许公司根据地理位置、收入和过往购物习惯等因素“对某些消费者收取更高价格”，纽约州总检察长莉蒂西亚·詹姆斯在声明中表示。

然而，动态定价并非违法，纽约如何执行该法律尚不明确。行业团体反对此类法律，认为这将阻止公司使用算法降低价格并提供折扣。“我们的成员在大多数情况下所做的，即定制促销活动，不仅无害，而且有益，”全国零售基金会法律顾问Stephanie Martz表示，该机构反对该法律。

类似论点曾帮助加州的算法定价监管法案流产。行业团体称该法规不可行，可能损害消费者利益，最终未能进入投票。

尽管美国尚未对AI定价进行监管，但其他国家正加速前进。中国已发布草案，拟遏制算法定价，指出大型电商平台如阿里巴巴集团存在的合谋与价格操纵风险。算法定价已成为英国和欧盟的反垄断执法重点，欧盟已多次展开相关调查。

对许多公司而言，缺乏监管、巨大的收入机会和人工智能的持续学习能力过于诱人，无法轻易放弃。如果企业不部署这些工具，可能会损失销售。人工智能显然已在为企业提升收入，随着其深入聊天机器人和电商网站，它有望成为更强大的销售工具。

如果市场中所有公司都使用AI算法，加剧竞争压力，消费者可能从更低价格、更多便利性和生产力提升中受益。同时，它也可能帮助公司找到消费者愿意支付的最高价格。无论如何，请记住，下次你购物时，人工智能很可能已为你定价。