星巴克在假日销售中取得佳绩，这是复苏的积极信号

CEO 布莱恩·尼科尔正试图将顾客带回星巴克。（星冰乐提供）

要点

• 星巴克在11月6日创造了其北美历史上销售最高的单日记录，并创下有史以来最佳的“可重复使用红杯日”销售纪录。
• 星巴克在美国的同店销售额持平，但在国际市场的同比增长了3%。
• 星巴克正进行一笔10亿美元的重组，关闭数百家咖啡店，并裁员900名公司员工。

星巴克在11月6日发布了其北美历史上最大规模的销售日，当日推出了2025年假日季特别菜单。紧接着，它在本周四再次获得胜利，迎来了“可重复使用红杯日”。

此次年度促销活动——顾客订购节日主题饮品可获得一个免费可重复使用红杯——创造了该咖啡连锁店历史上最高峰的销售记录。

销售势头“表明，只要我们始终聚焦客户，为每一位咖啡馆员工提供良好的服务体验，我们就能实现更多可能。”首席执行官布莱恩·尼科尔在周五致员工的信中表示。

尽管超过1000名星巴克员工在红杯日举行罢工，抗议新合同谈判进展缓慢，但这一群体仅占公司员工总数的不到1%。公司表示，大部分星巴克门店将在整个假期期间正常运营。

星巴克正处于转型期，尼科尔正努力复苏销售。顾客流失部分源于疫情后价格上涨，过于复杂的菜单令吧台员工不堪重负，导致饮品等待时间过长。

尼科尔的“重回星巴克”复苏计划旨在通过改善店内体验、增加员工数量和提升服务速度、调整菜单以迎合消费者口味变化来吸引顾客。

这一计划已初见成效。在结束于9月的财年第四季度，星巴克的同店销售终于实现了正增长，结束了连续六个月的下滑。美国同店销售额同比持平，而国际市场同比增长3%。

然而，这一复苏计划，包括增加员工工时、投资新技术、以及咖啡馆翻新和关闭，对利润造成了拖累。调整后第三季度的盈利较去年同期下降了35%，并低于华尔街预期。

9月，星巴克宣布将关闭数百家咖啡店，并裁员900名公司员工，以配合10亿美元的重组计划。该公司在最新季度内根据该计划关闭了627家门店。

星巴克近日还表示，正将其中国零售业务60%的股份出售给投资公司博裕资本。此次合作旨在融合星巴克的咖啡专业知识与博裕对中国市场的深入了解。此举有望帮助品牌在中国（尤其在中小型城市）更快扩张，因为这些地方的星巴克门店数量较少。

目前，投资者正在等待更多消息。截至周五收盘，星巴克股价年内已下跌8%。

致信作者：刘依（evie.liu@barrons.com）